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공정거래위원회는 ‘주된 표시·광고에 딸린 제한사항의 효과적 전달에 관한 가이드라인’을 마련했다.

제한사항이란, 표시·광고에서 표시한 성능, 효과 등이 발휘되는 제한적인 조건 등을 알리기 위해 표시·광고에 덧붙이는 사항을 뜻한다. 예로, 공기청정기의 유해물질 99.9% 제거 성능을 광고하면서 이 성능이 발휘되는 제한적인 조건(1m3 규모의 실험공간에서의 측정시)을 덧붙이는 경우, 덧붙여진 제한적인 조건이 바로 ‘제한사항’이다.

일반적인 소비자는 표시·광고를 통해 제시된 모든 사항을 꼼꼼하게 살펴보지는 않으며, 광고에서 두드러지게 나타난 사항만을 대략적으로 확인하는 수준에서 광고에 대한 전반적인 인상을 형성한다.

이에 공정위는 광고에서 강조되지 않은 지엽적인 내용을 기준으로 소비자 오인성을 판단하기 보다는 사업자가 소비자에게 전달하고자 하는 핵심적이고 전체적인 내용을 기초로 소비자 오인성을 판단하고 있다.

이와 같은 소비자의 행태를 고려할 때 반드시 알려야 할 중요한 정보가 존재하는 경우, 소비자가 오인하지 않도록 사업자는 해당 정보를 광고의 표제에 포함할 필요가 있다.

다만 해당 정보를 표제에 담기 어려운 경우라면, 사업자는 소비자가 광고를 대략적으로 확인하더라도 해당 정보가 담긴 제한사항을 쉽게 이해할 수 있도록 제한사항을 효과적으로 전달해야 한다.

그간 사업자들은 관행적으로 제한사항을 광고 화면의 맨 하단에 아주 작은 글씨로 기재하거나 ‘실생활에서는 달라질 수 있음’과 같이 의미가 명확하지 않은 문구나 용어로 제시해왔다.

공정위는 이와 같은 제한사항의 형식적인 제시는 소비자 오인성을 해소하는 데 충분하지 않다는 것을 명확히 밝히고, 제한사항을 효과적으로 전달하기 위해 고려해야 할 3대 요소를 제시하기 위해 이번 가이드라인을 제정했다.

표시·광고가 특정한 정보 없이는 소비자를 오인시킬 우려가 있는 경우, 해당 정보(제한사항)는 소비자에게 효과적으로 전달돼야 한다. 

그러기 위해서는 그 내용이 명확해야 하고 소비자의 눈에 잘 띄어야 한다.

사업자는 소비자에게 제한사항을 효과적으로 전달하기 위해 세 가지 요소를 고려해야 한다.

제한사항은 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 표시·광고에서 두드러지게 제시돼야 하며, 이를 위해서는 충분한 크기로 기재되고 그 색상이 배경색과 뚜렷이 구분돼야 한다.

제한사항은 주된 표시·광고와 근접하면서도 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 기재돼야 한다.

제한사항은 그 의미가 명확하고 구체적이어야 하며 쉬운 문구와 용어로 제시돼야 한다.

그러나 다음과 같은 경우는 제한사항을 효과적으로 전달하지 못하는 사례이다.

· 신문 지면 광고를 하면서 제한사항을 표기한 부분의 배경 색을 어둡게 처리함으로써 제한사항이 배경과 뚜렷이 구분되지 못하게 한 경우

· 인터넷 홈페이지에 ‘한 달 만에 7Kg 감량’이라고 눈에 띄게 광고하면서, 체중감량 전후 대비 사진에서 소비자가 쉽게 인식할 수 없을 정도의 작은 글자로 ‘3개월 복용 시’라고 쓴 경우

· 인터넷 홈페이지에 ‘자격증 취득시 취업보장’이라고 광고하면서, 실제로는 자격증 취득 후 6개월간의 무급 인턴쉽을 거쳐야만 취업이 가능하다는 사실을 소비자가 찾기 어려운 별도의 인터넷 페이지에 게시한 경우

· 결혼정보업체가 자신이 ‘랭키닷컴’ 기준 업계 1위라고 광고하면서, 동 기준은 회원수, 성혼률 등을 의미하는 것이 아닌 단순 홈페이지 방문자 수를 기준으로 한다는 사실을 설명하지 않은 경우

· 개인정보가 제3자에게 제공된다는 사실을 광고에 적시하지 않고 ‘자세한 사항은 응모권이나 홈페이지 참고’라고만 제한사항을 표기한 경우

· 공기청정기의 유해물질 99.9% 제거 성능을 광고하면서 ‘실사용 조건에 따라 차이가 있을 수 있습니다’라는 관행적인 문구만을 제시하고 소비자의 실제 생활공간과는 동 떨어진 실험조건 및 그 의미를 은폐한 경우

· 공기청정기의 미세먼지 99.95% 제거 성능을 광고하면서 동 수치는 ‘EN1822’ 실험실 검사 결과임을 제한사항으로 표기했으나 ‘EN1822’의 의미에 대해 어떠한 설명도 하지 않은 경우

공정위는 이번 가이드라인을 계기로 제한사항을 형식적으로 제시하는 것은 광고의 소비자 오인성을 해소하는 데 충분하지 않다는 사실을 광고주에게 분명히 알림으로써 사업자의 자발적인 법 준수를 유도하고, 궁극적으로는 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 소비자가 보다 합리적인 구매 선택을 하는 데 기여할 것으로 기대한다.

공정위는 앞으로 제한사항을 효과적으로 전달하지 못하여 소비자를 오인시킨 표시·광고행위를 엄정히 대처하고, 조치 사례와 법원 판례를 지속적으로 반영해 가이드라인을 보완해 나갈 계획이다.